Fashion is 90% brandcommunicatie. Maar hoe betrek je je klanten écht bij je merk? “Fashion has to open up”, aldus Pieter Jongerius, partner en strateeg bij het Nederlandse ontwerpbureau Fabrique. Tijdens eFashion in juni sprak Jongerius gepassioneerd over zijn touchpointstrategie: de manier om als merk de engagement op te zoeken met je fans.

Fashion has to open up

Zoals gezegd: fashion has to open up. Met andere woorden: merken moeten laten zien waar ze mee bezig zijn. Niet alleen voor maar ook juist achter de schermen. Interactie zoeken met fashionistos en fashionistas. Hierbij geldt: location is everything. Tegenwoordig kan je als fashion brand overal op het internet aanwezig zijn. Van Facebook tot Twitter en van Pinterest tot Lookbook, Fashiolista en Instagram. Echter, “het is voorzichtig balanceren voor fashion brands in welke omgevingen ze zich willen begeven, en hoe”, aldus Jongerius.

Touchpoint strategie

Volgens Jongerius bestaan er verschillende soorten touchpoints, ofwel middelen om met je doelgroep in contact te komen. Zowel on- als offline als owned, bought en earned. Deze variëren van mobiele apps, flyers en brochures tot social media en van blogs, beurzen en advertorials tot SEA en interactie televisie. Maar hoe kies je uit al deze tientallen touchpoints de juiste? En hoe bereik je je doel: namelijk een love brand worden?

Customer Journey en customer life cycle

De touchpoint strategie bestaat uit twee delen: de customer journey en de customer life cycle. Te beginnen met de eerste, de customer journey.

Zoals hieronder geschetst, heeft elke stap binnen de customer journey een bepaalde emotie. De eerste stap begint bij de kennismaking met je merk, waarna de consument zich laat inspireren, zich vervolgens gaat oriënteren op de collectie en, als alles goed gaat, tenslotte een aankoop doet. Hierna begint de fashion beleving, het moment waarop een klant een fan kan worden door de geboden service en de interactie met het merk.

Tijdens deze customer journey komt je doelgroep via diverse touchpoints in contact met je merk. Maar hier geldt ook: elke klant is anders en doorloopt een andere customer life cycle. Sommige klanten zijn nieuw en zullen alleen het eerste gedeelte van de customer journey doorlopen. Andere kopers zijn (direct) fan en voelen zich betrokken bij je merk. Ze posten outfits, zijn actief op social media en kopen regelmatig bij je.

Fashion cycle

De fashion shows van alle grote merken zijn eigenlijk een halfjaar te vroeg aldus Jongerius. Tegelijkertijd worden ze steeds vaker bekeken door de consument, bijvoorbeeld via Style.com. Maar hoe zorg je dat, ook na je show, de mensen betrokken blijven bij je merk ondanks het feit dat de getoonde kleding pas een half jaar later in de winkels ligt?

Hunkemöller wist ook na hun show tijdens Berlin Fashion Week, de aandacht van de consument te trekken. Een filmpje met de hoogtepunten uit de show werd online gezet, een aantal setjes uit de show waren al snel verkrijgbaar in de online shop en, mede door boegbeeld Sylvie, geen gebrek aan media-aandacht. Daarnaast werd de complete show een paar weken daarna uitgezonden op televisie. Door een juiste verspreiding (niet alles in één keer publiceren) houd je de aandacht van je fans vast.

Fashion bloggers

Een andere goede manier om je doelgroep ook na de fashion show vast te houden, is het uitnodigen van fashion bloggers. Bloggers bepalen je imago en laten je collectie zien aan het grote publiek. Bovendien geven ze vaak hun eigen draai een een look of outfit om het eigen te maken. Jongerius: “Fashion is opgebouwd uit aspirationele beelden. Beheerste communicatie. Dat is wat nu verandert: het publiek bepaalt mede het beeld. De winst? Bereik en authenticiteit”.
Toch zien we nog veel merken die krampachtig vasthouden aan het oude plaatje, bang om hun identiteit te verliezen. “Steeds meer merken hebben een eigen blog en zoeken hiermee naar beheersing, SEO waarde en een eigen bereik. Sommigen merken gaan zelfs zo ver dat ze blogs starten onder een andere merknaam”. Een goed voorbeeld hiervan is het blog Styld.by van het Amerikaanse merk GAP.

Pre-ordering

Een andere manier om een brug te slaan tussen de show en het beschikbaar komen van de collectie, is pre-ordering. Oscar de la Renta plaatste direct na de show één item uit de collectie online op The Fancy, waarna men deze direct online kon kopen.

Ook Burberry maakt grote stappen in het pre-ordering proces; Tijdens de presentatie van de Spring/Summer 2011 collectie werd live-shopping geïntroduceerd. VIP klanten waren uitgenodigd voor een feestje in één van de 25 flagship stores waar de Burberry fashion show live werd uitgezonden Na de show kregen de gasten een iPad waarmee ze direct de nieuwste collectie konden bestellen.

Van e-commerce naar s-commerce

Social media is steeds meer in opkomst. En ook de fashion brands weten hun weg naar social media te vinden. Naast de meest populaire kanalen als Facebook, YouTube, en Twitter zien we ook dat nieuwkomers als Instagram en Fancy hard aan het stijgen zijn. En uiteraard Pinterest. Een van de snelst groeiende social media kanalen: met 200k unieke bezoekers per maand en een groei van 200% in slechts 5 maanden tijd. “Bovendien zien we dat bezoekers vanuit Pinterest veel beter converteren dan bezoekers van bijvoorbeeld Facebook. En niet zonder reden”, aldus Jongerius. “De gevestigde social media zitten in het ‘sharing’ bereik van social media. Er is echter een beweging gaande van sharing naar shopping. Bij de nieuwkomers gaat het veel meer over producten, geen wonder dat de conversies uit deze platformen ook hoger zijn”.

Maar uiteindelijk gaat alles om het behalen van conversies. Op nieuwkomer Lyst volg je merken, magazines, designers en vrienden. Hierdoor ontstaat een persoonlijke stream met aanbevelingen. De kracht van Lyst zit ‘m in het feit dat Lyst er uit ziet als een shop en werkt als een shop. En dat dit werk, bewijzen de cijfers: wereldwijd heeft Lyst nu rond de 1 miljoen bezoekers per maand. En dit aantal is stijgende.

Conclusie

Al deze trends (pre-shopping, blogs, social media) kunnen we nu prima matchen met de customer journey.

Jongerius: “Door dit model kan je zelf kijken welke van deze en andere trends bij jouw klanten passen en op welke plaats ze passen in de cross-touchpoint verhalen die je aan het vertellen bent.” Kortom: geen kant en klare oplossing, maar wel meer dan genoeg handvatten om je doelgroep echt te betrekken bij je merk.

En ter afsluiting, omdat het niet allemaal zo serieus hoef te zijn. Deze hilarische, en vol zelfspot, campagne van Lanvin: