De groei in online schoenverkopen plaatst de schoenenretailers voor een groot dilemma. Juist in deze markt is het afgelopen jaar de impact van internet zeer sterk geweest. E-tailer Zalando heeft de branche flink opgeschud. Volgens GfK is het aandeel internet in de totale schoenenmarkt gegroeid naar 8,8%. Deze enorme groei van online bestedingen aan schoenen (+58%) geeft de markt een impuls, maar geeft ook de enorme online concurrentie weer.

In een onderzoek van ING (Grote behoefte aan innovatie schoenenwinkels, oktober 2012) is te lezen dat met name Zalando met haar inspanningen de schoenenmarkt heeft geopend en aangezwengeld. De traditionele retailers reageren hierop door hun online inspanningen eveneens te verhogen. Dit zorgt enerzijds voor een groter en professioneler aanbod van online schoenen winkels, maar zorgt er anderzijds ook voor dat het voor online nieuwkomers steeds moeilijker wordt om mee te liften in deze snelgroeiende en competitieve markt.

De grote spelers in de online schoenenbranche

Dat het lastig is om als kleine ondernemer het op te nemen tegen een grote speler als Zalando bewijzen de cijfers wel. Volgens Adformatie (Marcom 500) bedroegen de bruto mediabestedingen van Zalando in 2011 ruim 21 miljoen euro. Hiermee eindigde ze op plaats 63 in de ranglijst van grootste adverteerders in Nederland. Een mediabudget om u tegen te zeggen.
Marktleider op het gebied van schoenen Macintosh Retail antwoordde hierop door onder meer een overkoepeld online platform voor haar formules (o.a. Invito, Dolcis en Manfield) te starten, genaamd Intreza. Het bedrijf probeert met deze cross channel benadering vooral de combinatie met haar grote aantal fysieke winkels en haar landelijk dekking te benutten.

Competitieve markt

Zoals gezegd, voor de kleine ondernemer is het een stuk lastiger om op te boksen tegen het grote marketingbudget en -geweld van Zalando. Internetverkopen vragen forse inspanningen op het gebied van marketing, logistiek en opbouw en onderhoud van webshops. Ook moet er rekening worden gehouden met het feit dat deze kosten niet altijd snel terugverdiend kunnen worden. Prijzen worden scherp gehouden door de concurrentie en online transparantie en bovendien is er veel sprake van actie gedreven omzet. Daarnaast wordt verzending en retournering steeds vaker gratis aangeboden om klanten te trekken.

De online schoenenbranche maakt een mooie groei mee, maar ontwikkelt zich ook tot een verdringingsmarkt. ING Economisch Bureau verwacht richting 2020 een stijging van het online marktaandeel van 35%. Met andere woorden: ruim 1 op iedere 3 paar schoenen wordt online gekocht. Hiermee verschuift een groot deel van de totale Nederlandse schoenenomzet. Tegelijkertijd wordt duidelijk dat 2/3 van die omzet in de fysieke winkel blijft. Bovendien zal zeker een deel van de online omzet (cross-chanel) in de winkel worden opgehaald.

On- en offline combineren

De schoenenwinkel zal dus niet uit het straatbeeld verdwijnen, maar zal wel beter on- en offline met elkaar moeten gaan combineren. Met cross-chanel wordt geprobeerd de klant alsnog naar de winkel te krijgen. Maar zit de klant hier wel op te wachten? En bovendien brengt cross-chanel weer andere vraagstukken met zich mee: hoe ga je om met schoenen die online zijn besteld, maar retour worden gebracht in de winkel?

Technologie op de winkelvloer

Naast investeringen op logistiek gebied vraagt multichannel tevens om meer technologie op de winkelvloer. Door online bestelmogelijkheden in de winkel aan te bieden (bijvoorbeeld door iPads) en zo het aanbod virtueel te verbreden hoopt men de klant beter van dienst te kunnen zijn. Daarnaast worden QR codes ingezet om zo de klant ook offline goed van dienst te zijn. De combinatie van smartphones en offline en online winkels biedt vele nieuwe mogelijkheden (m-commerce), maar vraagt ook om tijd, aandacht en investeringen.

Conclusie

Met de inzet van cross-chanel kunnen retailers deels voorkomen dat omzet weglekt door de kanaalkeuze van de consument. Maar gemakkelijk zal het niet zijn. Succesvolle webshops vereisen steeds hogere investeringen, kennis en kunde. Daarnaast moeten de offline winkels zo zijn ingericht dat zij voldoen aan de wensen van de doelgroep. Kortom: een mooie uitdaging.